ATL,BTL.... 그리고 'CTL형 입소문마케팅'에 대한 단상 | 재미있는 마케팅s.
요즘 ‘ATL’이니 ‘BTL’이니 하는 용어들을 접할 기회가 많아졌습니다. 어느 곳에서 정리해 놓은 것을 보니 아래와 같이 두 개념을 구분하더군요.
-. ATL(Above the Line): 4대 매체(TV,신문,라디오,잡지) 및 뉴미디어(인터넷,CATV 등)
-. BTL(Below the Line): 이벤트,전시,스포츠마케팅,CI,PR,TM,PPL,CRM,PRM 등
이러한 ATL과 BTL의 구분의 의의는 어떻게 보면 대중적인 영향력을 확보하고 있는 ATL 활동보다는 BTL 쪽에 좀더 무게를 두는 경향을 보이고 있는 것도 사실입니다. 그 이유로는 매체의 사회적 영향력이 확대됨에 따라, 4대 매체를 활용한 직접적인 광고에 대한 제 약이나 견제가 심해지고 있기 때문에 마케팅커뮤니케이션 활동들에 있어서 새로운 영역을 개척하기 위한 노력으로 해석될 수 있습니다. 특히 주류ㆍ담배ㆍ의약 등의 업종이나 어린이ㆍ 청소년ㆍ여성 등을 대상으로 하는 상품들의 경우는 ATL에 대한 규제가 강화되고 있기 때문에 불가피하게 BTL을 중시할 수 밖에 없는 입장입니다.
그런데, 예를 들어 스타가 TV광고의 모델로 출연한 경우 사람들은 그 상품을 사랑하기 보다는 스타에 의해서 영향력을 받기는 합니다. 그러나 대부분의 사람들은 스타가 그 상품을 정말로 좋아하기 때문에 광고모델로 등장한 것이 아니라 돈(모델료)의 영향력이 작용하고 있다는 사실을 알고 있습니다. 계약금이 더 높으면 경쟁사의 광고모델로 활동할 수도 있었다는 것을알고 있다는 말이지요. 또한, 방송 드라마에서 은근슬쩍 비춰지는 핸드폰이나 술의 로고들도 그들이 직접 쓰고 있는 것이 아니라 기업의 PPL(간접광고) 활동에 의한 것이라는 사실을 감지하는 시청자들도 이제 적지 않습니다.
물론 이러한 ATL이나 BTL 활동들은 소비자에게 현재도 지대한 영향력을 끼치고 있는 사례들이 충분하기에 그 효과에 대해서 의문을 제기하는 것은 아닙니다. 그러나, 모든 것이 상업화되고 조작된 이미지에 둘러 쌓여 사는 세상에 더욱더 요구되는 것은 ‘진실 혹은 사실’일런지도 모릅니다. 혹은 노골적으로 상업적 목적을 드러내는 활동보다는 ‘소비자들의 언어에 기반’하여 자연스럽게 받아들여질 수 있는 스토리텔링(그것이 비록 사실에 근거한 것이 아닐지라도 그로 인해 사람들이 피해를 입는 것이 아닐 정도의) 일 수도 있겠지요.
위의 ATL이나 BTL은 기업이 직접적으로 개입을 하는 활동의 영역인데 비해, 최근에는 기업의 상업적인 목적이 가급적 드러나지 않으면서도 마케팅 커뮤니케이션 활동들을 펼칠 수 있는 방법들에 대한 노력들이 대두되고 있습니다. 다시 말하자면 디지털 시대로 접어들면서 정보장벽이 붕괴되어 기업보다 오히려 소비자가 더 빨리 더 많은 정보를 가지게 되는 정보의 역전 현상이 벌어지는 경우도 생겨나고, 이처럼 소비자의 파워가 세지고 스스로의 권익을 보호하려는 노력들이 확대되어감에 따라 기업은 이들 간의 활동에 간접적으로나마 영향을 끼칠 수 있는 노력을 기울여야 할 필요가 생겼다는 것입니다.
(아랫단의 그림 참조)
저와 문화관광부 김동수 장관과 엠사관학교 박용철 교장은 이것을 기업의 직접적이고 드러나는 경계를 최소화한 ‘CTL(Cross-over the Line)’의 영역이라고 표현을 하고 싶습니다. 예를 들어 입소문마케팅이나 공익활동, 스탤스마케팅(Stealth Marketing), 커뮤니티 지원, 프리플러그인(Free Plug-In), 파트너쉽의 활용 등이 이 영역에 속한다고 할 수 있습니다. 이러한 방식은 고객 스스로에 의해 상품이 홍보되거나 기업의 개입이 최소화되어 전개되며, 상대적으로 상업성을 덜 노출하기 때문에 좀더 효과적이고 자발적으로 메시지가 전달될 가능성이 높아 보입니다.
이러한 CTL의 방법을 비유하자면 기업이 몰래 설치해 둔 부비트랩(지뢰)와 유사하다고 볼 수 있습니다. 사람들은 길을 가면서 밑바닥에 지뢰가 묻혀있다는 것을 모릅니다. 우연을 가장하기도 하고 보이지 않게 장치를 해놓은 것이기 때문이지요. 하지만 이것을 우연히라도 밟았을 때는 그로 인해 자신뿐만 아니라 다른 사람에게도 스스로 영향을 끼치게 되도록 할 수 있습니다. CTL 관점에서의 입소문은 생활자 간에 행해지는 것이기 때문에 기업이 직접적인 통제를 하기는 힘들지만 여기에서 유통되는 ‘메시지 (Message)’를 만들어내거나 활성화를 시키는 노력은 충분히 가능하겠지요.
이미 보신 분들도 있겠지만, MSN메신저의 아이디로 ‘Remember’라는 단어를 쓸 수 없는 이유에 대해 슬픈 사랑이야기를 접목시켜서 인터넷 상에서 유포가 되었던 이야기입니다.
어떠신가요? 어떤 사람들은 ‘믿거나 말거나’라는 반응을 보이기도 하고, 어떤 사람들은 ‘그런애절한 사연이 있었구나…’ 하면서 슬픈 감정이 들기도 하고, 또 어떤 사람들은 제가 이 글에서 인용을 하니까 ‘뭐야? 거짓말이었던 거야?’ 하는 배신감(?)을 느끼기도 할 것입니다. 이것이 실제로 있었던 사실인지의 여부에 대해서는 확인할 길이 없었기 때문입니다.
그러나 이것은 사실이 아니라는 의견이 정설입니다. `remember`를 대화명으로 쓸 수 없는 진짜 이유는 이 단어 안에 `member`라는 단어가 포함됐기 때문이라고 합니다. 즉 MSN메신저에서는 `remember`를 쓸 수 없다기보다 `member`라는 단어를 쓸 수 없다는 게 맞습니다. 메신저에서 대화명은 상대방이 자신을 알아볼 수 있도록 입력하는 짤막한 문장이나 단어로 이용자가 임의대로 바꿀 수 있는데, MSN메신저를 서비스하는 마이크로소프트(MS)는 누구와도 연결할 수 있는 메신저의 특징을 악용하여 마치 자사의 직원(member)처럼 사칭해 다른 사람에게 접근하는 것을 막기 위해 `member`라는 단어 사용을 금지한 것이었죠.
그런데, 대부분의 사람들에게는 이게 진실인지 아닌지가 그렇게 중요한 것이 아닙니다. 그냥있을 법한 이야기로 받아들이고 아름다운 단편 사랑 이야기 하나를 읽었다는 정도로 넘어가도 인생을 살아가는데 큰 지장은 없으니까요. 따라서, 설사 이 이야기가 마이크로소프트에 의해 조작된 것이라고 해도 속았다고 극도의 분노를 표할 사람은 거의 없을 것 같군요. ^^
정리를 하자면, 입소문마케팅은 앞에서 말씀 드렸던 ATLㆍBTLㆍCTL의 모든 영역에서 적용이 될 수 있습니다. TV광고가 패러디가 되어서 여러 사람들의 입에서 회자가 된다거 나(ATL), 번화가에서 깜짝이벤트 형식으로 행해지는 게릴라마케팅이 화제꺼리가 되고 언론에까지 소개가 된다거나(BTL), 위의 Remember의 스토리텔링처럼 기업은 살짝 빠져서 사람들 사이에서 자연스럽게 이야기가 도는 형식을 취하는 것처럼 말이죠(CTL).
입소문은 앞에서도 말씀 드린 바와 같이 우발적인 성격을 띠고 있는 것도 있지만, CTL형 입소문은 이 중에서 ‘우발을 가장한 의도적인 노력’도 포함하고 있는 일종의 마케팅이죠. 어떤 분들은 이러한 방법을 좀 치사하고 생각할 수도 있고 사람들을 속이는 것이 과연 올바른 마케팅커뮤니케이션이라고 할 수 있느냐는 반박하실 수도 있을 것입니다. 분명히 그렇기는 하죠. 그런데 또 다른 관점에서 생각해보면 광고에서 제품의 기능보다는 이미지로 차별화하려는 노력도 그것을 진위의 관점에서만 볼 수 없는 것도 사실이고, 또한 모든 입소문 노력을 거짓으로 가공된 일부 스토리텔링 으로만 좁혀서 동일시 해버리는 것도 무리가 아닐까요? ‘우발을 가장한 의도적 노력’이라는 것을 부정적인 관점에서만 볼 필요는 없다는 것이 사견입니다만…
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요약
